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汉堡价格战背后-10年的快餐行业狂欢

作者:股票配资界
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日期:2020-09-14 11:42
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汉堡价格战背后-10年的快餐行业狂欢

  

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汉堡价格战背后:快餐界10年狂欢走到尽头

 

  时代周刊记者王新宇。

  看着货架上香喷喷的炸鸡和汉堡是“美国生活”的第一个记忆。

  但这种以经济和速度著称的快餐在过去10年里变得越来越贵:根据菜单研究所Datassential的数据,在过去10年里,鸡肉三明治上涨了27%,快餐汉堡的中值价格上涨了54%,达到6.95美元左右。这两项都超过了同期美国的整体价格涨幅。

  然而,随着价格的上涨,快餐公司的顾客和利润率都在下降。例如,快餐行业的种子公司麦当劳,在2013年取消增值菜单后开始大幅下滑,至今仍未回到历史高点。

  为了让美国人重新进入他们最喜欢的快餐店,打折战愈演愈烈:汉堡王以1美元的价格出售10块鸡块套餐,必胜客必胜客也开始以5美元的价格提供比萨饼。

  越来越贵的快餐。

  在芝加哥洛根广场洛根广场附近的塔科贝尔塔科贝尔餐厅,一份烤墨西哥卷饼的价格超过5美元,而一份塔科牛排比附近墨西哥餐厅的一顿大餐还要贵。

  虽然快餐的价格经常因地区而异,但是价格上涨的趋势在美国似乎是一种普遍的趋势。

  自2009年以来,所有食品价格都以类似的速度上涨,无论是在杂货店还是餐馆。然而,根据美国农业部的数据,自2009年左右以来,增长模式一直存在差异。这是因为,与超市不同,餐馆的价格主要由劳动力和租金组成。较低的农业和商品食品成本有助于降低杂货店的食品价格,但餐饮企业并没有感受到这种好处。

  “在外面吃饭很贵。事情就是这样。”食品服务咨询公司Pentallect Inc .的合伙人鲍勃戈尔丁(Bob Goldin)表示,在过去10年里,快餐店的菜单一直在不断升级。"当然,这次升级主要是在价格方面."?。

  事实上,快餐菜单的价格正在接近那些更时尚、更现代、喜欢出售“从农场到餐桌”配料的连锁餐厅。

  在2012年,像习惯汉堡或沙克公司这样的休闲快餐连锁店的汉堡比快餐贵了近30%。然而,由于快餐汉堡中值价格的增长速度,差距已经缩小到不到8%。

  法国兴业银行(601166)的美国高级经济学家奥迈尔·沙里夫说,随着工资和工人开支的增加,特许经营者一直在提高价格以维持利润率。“快餐连锁店的价格竞争比全服务餐馆更激烈。”谢里夫说。

  多米尼克·弗利斯在阿肯色州拥有23家汉堡王餐厅,他说他可能会在2019年1月提高一些食物的价格。该州的最低工资增加了75美分,这是他在调整食品价格时必须面对的问题。

  “尽管食品价格上涨有其实际原因,但餐馆的定价现在已成为制约该行业发展的主要因素。”戈尔丁指出。

  价格战吸引了客流。

  无论是在发达国家还是发展中国家,低价策略在吸引乘客方面总是有效的。

  进入2019年仅几天后,至少有六个快餐连锁品牌宣布在美国市场推出超低价格菜单。经过多年的价格上涨,美国快餐业正面临一场久违的价格战。

  其中,快餐巨头麦当劳对市场的影响力最大:1月4日,它正式推出了新版本的增值套餐,售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出将麦当劳菜单的平均价格降低了15%。

  事实上,增值套餐曾经是麦当劳销售业绩的中流砥柱。这种优惠菜单于2004年首次推出,并立即成为麦当劳最受欢迎的包装产品。在2008年金融危机期间,麦当劳14%的年度销售业绩来自这一系列产品。然而,麦当劳在2013年撤回了这条产品线,因为它的利润太低。

  然而,在取消了增值菜单后,麦当劳在过去不再繁荣:根据尼尔森斯卡伯勒研究公司尼尔森斯卡伯勒研究消费者趋势的数据,自2013年以来,麦当劳的客流量大幅下降,但尚未回到历史最高水平。2016年的小幅反弹仍取决于当年推出的高级套餐的“缩水版”:从5美元菜单中选择两种食物McPick2。

  麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次电话会议上表示:“这是一场争夺市场份额的战斗。”"在我们这个行业,没有多少餐馆的客流量增加了."。

  麦当劳的这一举动引发了快餐行业价格战的多米诺效应。最近,墨西哥快餐连锁店塔可钟的首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Nicol)在接受媒体采访时表示,麦当劳无疑是一种推回价值菜单的竞争行为。

  妮可指出,taco Bell今年将推出20款售价仅为1美元的产品,以应对价格战,包括王牌产品Taco和Taco。

  地铁后院着火了。

  然而,在2019年,当价格战迫在眉睫时,一些快餐企业却在自家后院起火。

  例如,三明治连锁店赛百味今年1月1日重新推出了12英寸三明治的低价菜单,售价仅为4.99美元。低价菜单推出后,785家门店加入了最新的低价活动,同时,400多家加盟商签署了联合抗议。

  在这方面,许多市场参与者认为这更像是一个亏损的后续:地铁的客流近年来有所下降,其盲目扩张和促销活动时有发生,让特许经营者难以忍受。目前,即使客流达到高峰,美国大多数商店也很难实现收支平衡。

  然而,这并没有降低其他连锁餐厅加入价格战的热情。上周三,美国第三大汉堡快餐连锁品牌温蒂(Wendys)表示,将把“4美元买4种”的菜单扩大到8种主食;销售改良墨西哥汉堡的快餐连锁店“盒子里的杰克”的新广告集中在价值1-5美元的菜单上;墨西哥快餐连锁店Del Taco推出了更多低于1美元的产品,不仅包含新鲜的零食,还能满足从早到晚的晚餐需求。

  许多市场参与者认为,即使没有巨人引起的价格竞争,快餐连锁店也会以低价吸引顾客。对于同质化严重的快餐店来说,降低价格仍然是争夺市场份额的有效途径。投资研究公司晨星(Morning Star)的行业分析师霍特维(Hotvey R.J. Hottovy)表示,尽管快餐店从这些廉价产品中获利不多,但低价措施仍然意义重大:“目的是让人们走进餐馆。”。

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